Dans quelques semaines, Google dévoilera son classement annuel des mots-clés populaires de l’année. Où se situera ChatGPT dans ce classement ? En 2023, l’IA conversationnelle d’OpenAI a été au cœur des débats, suscitant l’émerveillement des utilisateurs, présentant des applications impressionnantes, et provoquant une rupture technologique dans l’utilisation de l’intelligence artificielle. Cependant, elle a également été au centre de controverses concernant le plagiat, la propriété intellectuelle et les limites de l’IA. Pour la première fois en de nombreuses années, Google a été perturbé. Les utilisateurs peuvent désormais obtenir des réponses à leurs questions sans avoir besoin de Google. L’impact de l’attaque d’OpenAI a été similaire à celui d’une piqûre de moustique qui réveille sa victime en pleine nuit. En effet, le géant de la recherche semble s’être assoupi, avec une expérience utilisateur sur son moteur de recherche qui a peu évolué. De plus, l’assistant Google peine toujours à effectuer des tâches simples, comme créer des rappels, fournir des résultats sportifs précis ou donner la météo.
Comme c’est souvent le cas, le leader du marché a hésité à perturber l’ordre établi, car cet ordre lui permettait de maintenir sa position dominante.
Cependant, la donne a changé. Face à cette attaque sur son propre terrain, Google travaille actuellement sur une riposte avec le développement de sa mise à jour intitulée SGE (Search Generative Experience). Actuellement en phase de test aux États-Unis, en Inde et au Japon, cette interface conversationnelle permet aux utilisateurs d’obtenir des réponses formulées en langage naturel.
La boîte de réponse générée par l’IA occupe désormais une place prépondérante entre les résultats sponsorisés (SEA) et les résultats naturels (SEO). Si la pertinence des réponses fournies par l’IA est avérée, cela pourrait satisfaire à la fois les utilisateurs et Google en réduisant l’incitation à utiliser ChatGPT ou Bing. Google pourrait ainsi conserver sa position dominante. En revanche, les éditeurs de sites web pourraient être directement touchés, car l’intérêt de consulter leurs contenus pourrait diminuer, Google ayant déjà extrait l’essentiel des informations. Cette évolution majeure de l’expérience de recherche pourrait être déployée en France au début de l’année 2024, voire à la fin de 2023. Le changement est imminent.
Les éditeurs de sites se retrouvent une fois de plus confrontés à un choix difficile imposé par Google. S’ils acceptent les conditions, Google s’appropriera leurs contenus et une part importante de leur trafic. S’ils refusent, leurs concurrents prendront ce qui reste du gâteau. Dans tous les cas, la part du trafic Internet à partager sera réduite, avec moins d’intermédiaires. Google justifie généralement ces changements au nom de l’expérience utilisateur et fournit des outils pour autoriser ou interdire l’utilisation de leurs contenus. Il existe plusieurs précédents notables, notamment les extraits en vedette, les discussions autour de Google News et des droits voisins, ainsi que Google Shopping, qui a été considéré comme un abus de position dominante par la Cour de justice européenne.
Les éditeurs sont conscients des défis auxquels ils sont confrontés. En particulier, ceux dont le modèle économique repose sur les guides d’achat et l’affiliation sont vulnérables. Ils dépendent fortement du référencement naturel et risquent de subir une perte de trafic d’environ 80 % en raison de la mise à jour Google SGE. En fin de compte, cela pourrait se traduire par une perte similaire de revenus. Les sources de trafic apparaissent moins fréquemment dans les résultats de la boîte SGE, et les utilisateurs ont moins d’incitation à les consulter, car une grande partie de la réponse est déjà formulée, parfois avec des éléments provenant de Google Shopping. Pour atténuer cet impact, certaines pistes sont évoquées, mais leur mise en œuvre dépendra des négociations entre Google et les associations d’éditeurs, voire d’éventuelles décisions judiciaires.
Discover pour l’information, Google Shopping pour la conversion ?
Une solution pourrait provenir de Discover, un flux personnalisé d’articles développé par Google depuis plusieurs années, accessible exclusivement sur mobile. Il offre une autre manière d’accéder aux contenus et est devenu une source importante de trafic pour de nombreux éditeurs. On constate actuellement des évolutions intéressantes dans ce domaine : initialement, Google mettait en avant des articles très récents, datant de quelques jours tout au plus. Cependant, il n’hésite désormais pas à proposer des articles plus anciens (certains ont plus de 10 ans) qui sont pertinents lorsque les utilisateurs manifestent un intérêt soudain pour un nouveau sujet. Parmi ces articles, on trouve des guides d’achat, des comparaisons, des contenus informatifs, ainsi que des pages complètes consacrées à un sujet particulier. Ces évolutions se rapprochent des pratiques d’optimisation pour le référencement naturel. Les éditeurs pourraient ainsi récupérer une partie du trafic qu’ils risquent de perdre avec la mise à jour SGE, d’autant plus que Google teste actuellement l’intégration de Discover sur les ordinateurs de bureau.
Cependant, ces contenus sont souvent consultés via Discover au tout début du processus d’achat, lorsque les utilisateurs ne sont pas encore prêts à effectuer un achat. Ils sont encore en phase de recherche, de consultation d’avis sur différents articles, que ce soit sur Google ou d’autres applications telles que TikTok ou Instagram, avant de peut-être effectuer une recherche sur Google pour trouver le site offrant le meilleur prix. Dans ce cas, la transaction pourrait facilement être attribuée à Google ou à son service Google Shopping, dans un monde où il sera de plus en plus difficile de rémunérer tous les acteurs ayant influencé l’acte d’achat. Ces mécanismes sont difficiles à prédire, car il ne s’agit que d’exemples d’expériences possibles, et ils ne reflètent pas nécessairement la réalité en octobre 2023. L’impact réel de Google SGE ne pourra être évalué qu’après son lancement public, mais de nombreux éditeurs risquent de subir des pertes importantes, en particulier ceux qui n’ont pas diversifié leurs sources de trafic et leurs revenus.
